Индекс национальных брендов Anholt-GfK 2016

Потери репутации зафиксированы у всех стран из десятки лидеров в рейтинге национальных брендов

· Зафиксировано значительное ухудшение в мировом восприятии национальных брендов США, Германии, Великобритании

· Сила национального бренда России растет, хотя ее позиция в рейтинге крупнейших национальных брендов мира - пока без изменений

· Национальный бренд Китая спустился в рейтинге на ступеньку ниже

Нюрнберг – Москва, 8 декабря 2016 – Результаты только что опубликованного GfK Индекса национальных брендов Anholt-GfK[1] показали, что национальные бренды крупнейших стран мира понесли в 2016 году значительные потери: у восьми из десятки стран лидеров отмечается значительное снижение глобальной репутации. Самое большое снижение Индекса национального бренда зафиксировано у США, Великобритании, Японии, Германии.

Исследование Anholt-GfK Nation Brands IndexSM  измеряет восприятие имиджа 50 развитых и развивающихся стран мира. Оно базируется на оценках 23 национальных атрибутов, которые затем соотносятся и анализируются в 6 ключевых аспектах, на которых базируется национальный бренд: экспорт (внешняя репутация и привлекательность товаров и услуг, выпускаемых в стране), государственное управление (имидж власти и восприятие качества госуправления), культура (интерес к национальной культуре и истории, оценка спортивных достижений и т.п.), люди (мнение граждан других стран о жителях страны как работниках, друзьях, партнерах по бизнесу), туризм (привлекательность страны для туризма), иммиграция/инвестиции (привлекательность страны для инвестиций и талантов).

В этом году снижение Индексов национальных брендов зафиксировано у всех стран, входящих в десятку самых авторитетных наций, что разительно отличается от тенденций 2015 года, когда у 8 из 10 стран-лидеров мнений Индексы росли. Самое большое снижение Индексов зафиксировано у Великобритании и США. На второй позиции по падению национальных Индексов – Германия, Япония и Франция.

Профессор Саймон Анхольт, независимый полит-консультант и разработчик уникального Индекса национальных брендов Anholt-GfK,  комментирует результаты исследования 2016 года: “Обычно, глобальное восприятие отдельных стран очень стабильно, но изменения могут происходить и происходят. Данные Индекса показывают в большей степени то, как воспринимается воздействие, которое оказывают те или иные страны на мир – то, что составляет основу их глобальной репутации, нежели дают оценку ресурсам или достижениям стран. Мы видим как после года нескончаемых международных конфликтов и гуманитарных проблем пострадали репутации наиболее авторитетных наций”.

Вадим Волос, старший вице-президент и глава практики исследований в области общественных связей и политики компании GfK, говорит: “Восприятие нации базируется как на атрибутах, характеризующих долгосрочное восприятие внешней аудиторией страны и ее граждан (таких как стереотипные представления о жителях того или иного региона мира, восприятие природных богатств страны и состояния общества), так и атрибутах, отражающих краткосрочные изменения репутации (например, влияние позитивных и негативных публикаций в СМИ или заметных событий). Каждая нация может влиять на  состояние ключевых аспектов своей репутации, продвигая свои сильные стороны, чтобы привлекать туристические потоки, таланты и инвестиции. Наше исследование позволяет изучить состояние репутации страны сейчас и выявить потенциал для развития сильного национального бренда».

Снижение Индекса национального бренда не обязательно приводит к падению в рейтинге, по крайней мере, не немедленно. США, Германия и Великобритания - по-прежнему занимают 1е, 2е и 3е место соответственно, однако отрыв США от Германии в 2016 году - минимальный, что может позволить Германии претендовать на первенство в следующем году.

При этом интересно отметить, что улучшения рейтинговых позиций отдельных стран в десятке лидеров вызвано не столько реальным ростом Индексов национальных брендов или улучшением отдельных аспектов бренда, сколько более значительным ухудшением состояния Индексов «конкурентов». Так, Канада оттеснила Францию с ее прошлогодней четвертой позиции в рейтинге и уже «дышит в затылок» Великобритании, - отрыв от третьей позиции минимальный. Япония также опустилась с шестого места в рейтинге наций на седьмое, пропустив вперед Италию.

За пределами десятки лидеров Индекса национальных брендов Anholt-GfK изменения национальных Индексов не столь драматичные. Россия остается на 22-м месте в рейтинге самых авторитетных стран. Однако в этом году Индекс национального бренда России даже вырос, несмотря на колоссальное давление, которое испытывала страна в течение года. Улучшения произошли по четырем из шести ключевых аспектов бренда. Два других остались без изменений.

Главная опора национального бренда России – ее культура, в этом году Россия занимает 8 место в рейтинге стран с самой интересной потребителям культурой. Самый слабый аспект нашей национальной репутации – Госуправление: 34 место из 50. Однако в 2016 году зафиксированы заметные улучшения в восприятии образа власти в России со стороны внешней аудитории. В 2015 году качество госуправления оценивалось мировыми потребителями ниже: всего лишь 42 место из 50. 

Также в 2016 году Россия поднялась на 23 место в рейтинге самых привлекательных туристических брендов (с 26го в 2015 году).