Программы лояльности и удовлетворенность клиентов в розничных банках

   10 ноября 2011г. в Москве в Swissotel Красные Холмы состоялась II Практическая конференция «Программы лояльности в розничных банках», организатором которой выступила компания AHConferences. В конференции приняли участие представители ведущих российских банков, а также представители СМИ. В центре внимания – актуальные и достаточно дискуссионные вопросы – программы лояльности в банковской рознице, тенденции развития и прогнозы по использованию программам лояльности, факторы привлекательности розничных банков для клиента. Модератором конференции выступил Алексей Мокров, старший партнер исследовательской компании MARCS.
   Открыли конференцию с докладом «Мониторинг банковских продуктов в России. Анализ программ лояльности» Алексей Мокров, старший партнер MARCS, и Наталья Абрамова, руководитель департамента мониторинга финансовых рынков компании. Исследовательская компания MARCS проводит мониторинг банковских продуктов с 2009г., изучает предложения банков в 90 городах России, объектом исследования выступают около 130 банков. Исследование касается основных розничных продуктов, и идет по четырем основным параметрам: тарифы, их условия, дополнительные услуги, требования к клиенту. Основными источниками информации являются новостные ленты и сайты банков, а также данные, собранные по методике «тайный покупатель». По данным компании MARCS, наиболее часто используемые приемы для завоевания лояльности – акции. По основным продуктам – пластиковым картам - акции проходят 1,3 раза в среднем в месяц, а самые активные банки по проведению акций - «Абсолют Банк», ВТБ 24, UniCreditBank и РГС-Банк. Специалисты MARCS отмечают сезонность при запуске новых программ и при проведении акций: новые программы лояльности вводятся либо в мае – на летний период, либо в сентябре - на осенне-зимний период, акции, как правило, стартуют с сентября. При этом наиболее популярным среди банкиров решением остаются скидки. «В банковской сфере мало экспериментов и инновационных решений при проведении акций и при вводе программ лояльности», - отмечает г-жа Абрамова.
   Виктор Погодин, начальник Центра маркетинга банковских услуг Банка Москвы, рассказал об изменениях в тенденциях и прогнозах развития рынка розничных банковских продуктов. Г-н Погодин отмечает: «Динамика темпа роста депозитов и кредитов физических лиц в значительной степени  зависит от оценки населением ситуации, складывающейся финансовой и экономической сферах в стране и в мире.  В течение большей части 2011 года значительная часть населения достаточно оптимистично оценивала перспективы экономического роста страны и чувствовала определенную уверенность в будущем. Преобладала тенденция к потреблению, которая на финансовых рынках выражалась в снижении темпа роста вкладов, усиливающегося низким уровнем ставок по вкладам, и существенном увеличении темпа роста кредитов, усиливающегося снижением банками кредитных ставок и либерализацией других условий кредитования». За 6 месяцев 2011 года рост вкладов составил всего 7,1% против 12,7% в аналогичный период 2010 года, при темпе роста кредитования 11,5% против 2,8% в 2010 году.  В результате у большинства банков наблюдался существенный рост кредитного портфеля. Лидерами кредитного рынка были Россельхозбанк, Газпромбанк, ВТБ 24, Сбербанк. К осени текущего года ситуация на розничном банковском рынке начала меняться, что в значительно степени связано с неопределенностью прогнозов развития ситуации в финансовом секторе в Европе и в России.   Население занимает выжидательную позицию. В октябре текущего года целым рядом банков отмечено отсутствие традиционного для этого периода повышения интереса к потребительским кредитам. Ценовую конъюнктуру кредитного рынка  в настоящее время специалисты Банка Москвы характеризуют как достаточно необычную: многие банки повышают ставки и ужесточают требования к заемщикам ипотечных кредитов, в то время как по потребительским кредитам и по автокредитам ставки пока не повышаются, и продолжается либерализация условий кредитования. В дальнейшем ситуация на розничном рынке будет зависеть от способности администраций европейских стан и США удержать ситуацию под контролем и не допустить нового витка мирового финансового кризиса.  При благоприятном  варианте развития событий в 2011г. темп роста кредитного портфеля может достигнуть 23%, что достаточно близко к уровню 24-25%, прогнозируемому аналитиками ВТБ 24. Прогнозы на 2012 год более разняться: Банк Москвы ожидает 25%, ВТБ 24 прогнозирует темп роста на уровне 30%.  
   О ребрендинге регионального банка и влиянии бренда на лояльность клиентов и максимизацию прибыли рассказала  Первый заместитель Председателя Правления АктивКапиталБанка Диляра Селезнева. «Ребрендинг – задача сложная и рискованная, неправильная подача могла бы привести к потере клиентов. – говорит г-жа Селезнева. - Таким образом, целью АктивКапиталБанка в этот сложный период стало удержание старых клиентов и приобретение новых». Основные предпосылки для ребрендинга - развитие филиальной сети и выход за пределы Самарского региона. Г-жа Селезнева подробно рассказала о всех этапах и результатах: «В итоге процесс затронул не только внешнюю сторону, поменялись корпоративные стандарты общения, появилось новое позиционирование продуктов». В ходе ребрендинга использовались такие инструменты по повышению лояльности как акции и незначительное повышение ставок, вводились новые программы: бонусная программа по доходным картам, ипотечное кредитование, кобрендинговые проекты с партнерами банка, дополнительные услуги и бонусы за привлечение новых клиентов. Акцент при работе с физическим лицами делали на формировании эмоциональной лояльности, была разработана система оценки сервисного обслуживания по таким критериям как комфортность и дружелюбие при обслуживании и доступность руководства. Анализ финансовых результатов доказал эффективность ребрендинга, результатом также стал усовершенствованный клиентский сервис.
   Заместитель Директора департамента маркетинга Абсолют Банка Юдит Валериа Бакша рассмотрела в своем докладе управление лояльностью с помощью эффективной политики ценообразования. Г-жа Бакша приводит несколько методик ценообразования, используемых в Абсолют Банке для управления клиентской лояльностью: мультишаговый дисконт на основе количества, который используется для депозитов и сберегательных счетов; тариф из двух частей; предоставление скидок для постоянных лояльных клиентов; дисконт в зависимости от количества продуктов; предоставление дополнительной ставки при пролонгации вклада, понижение ставки по автокредиту при его аккуратном погашении и другие. Все эти методики повышают эмоциональную лояльность, для формирования которой важно совпадение ценностей у банка и клиента, забота о клиенте, качество и доступность решений. «Доступность и  простота – самое важное, потому что если было создано качественное решение, но пользоваться им сложно, то формироваться будет негативное отношение», -  резюмирует г-жа Бакша.
   В  докладе Анны Бейгман, руководителя группы контроля качества отдела Технологии и контроля качества компании «Телеком-Экспресс», были представлены инструменты измерения эмоциональной лояльности клиента при обращении в контакт-центр банка. «Телеком-Экспресс» на данный момент является одним из крупнейших контактных центров в России, за 2010г. здесь было обработано 16,5 миллионов звонков. В качестве основных тенденций для программ лояльности г-жа Бейгман отмечает автоматизацию технологий, виртуализацию услуг, доступ к счету 24х7, минимальное время ожидания и дополнительные услуги. «Финансовые организации строят программы лояльности на удовлетворенности всех клиентов и предложении дополнительных услуг. Важно выделять потенциально лояльных и негативно настроенных клиентов. Первым для повышения лояльности можно предложить дополнительные услуги, со вторыми работать по постепенному переходу в группу лояльных. Лояльным клиент становится тогда, когда испытывает позитивный опыт», - отмечает г-жа Бейгман. Понятие эмоциональной лояльности вовсе не эфемерно, его можно измерить. «Телеком-экспресс» предлагает инструменты, позволяющие контролировать восприятие обслуживания клиента в течение всего диалога с сотрудником контактного центра. Анализируются количественные параметры беседы, лексика и семантика, а также эмоциональное состояние. Результатом является понимание факторов формирования лояльности и негативного восприятия в конкретных условиях, разработка и внедрение на основе этой информации механизмов, позволяющие предсказывать, когда клиенты будут готовы к налаживанию более лояльных взаимоотношений, выявление и оперативное устранение недостатков обслуживания.
   Итогом II Практической конференции «Программы лояльности в розничных банках» стал круглый стол «Удовлетворенность и лояльность клиента: нужно ли их измерять, зачем и как?», в котором приняли участие докладчики и делегаты. Участники отметили неоднозначность методик и критериев измерений, а также отсутствие понятия абсолютная лояльность. Лояльность всегда измеряется относительно конкурентов. Существует 5-7 ключевых факторов, влияющих на удовлетворенность и лояльность клинетов, именно в комплексе эти факторы и определяют степень лояльности. Измерение и анализ помогают тот или иной фактор корректировать.

Марина Дедова
pr-менеджер