Развлекательные зоны в торговых центрах: почему непрофильная деятельность становится якорем

   1 декабря 2011г. состоялась конференция «Торговые центры России 2011г.: эпоха развлечений», организатором события выступила компания AHConferences. В конференции приняли участие более 60 профессионалов рынка коммерческой недвижимости, среди них владельцы и руководители проектов из девелоперских компаний, представители управляющих компаний, представители консалтинговых компаний, специализирующихся на комплексном запуске объектов торговой недвижимости, а также поставщики оборудования и технологических решений для развлекательных зон ТРЦ.
   Модератором пленарной секции, в рамках которой рассматривались основные тенденции рынка торгово-развлекательной недвижимости, выступил Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group.
   Ольга Паршикова, руководитель отдела коммерческой недвижимости ГК «Ташир», рассказала об эволюции рынка торговых помещений. Экспертиза ГК «Ташир» позволяет делать вывод о том, что при выборе ТРЦ посетитель смотрит на доступность, инфраструктуру и возможности досуга. Задача девелопера - создать качественный проект со стабильным арендным доходом. «Девелопер должен быть в рынке, отслеживая новые тенденции, должен быть готовым к реконцепции и перепозиционированию через жизненный цикл проекта», - отметила г-жа Паршикова. Эволюция качественных торговых объектов предполагает редевелопмент, заключающийся в оптимизации площадей, привлечении новых операторов и усилении инфраструктуры. Важной составляющей редевелопмента служит изменение маркетинговой стратегии.
   Андрей Чамкин, коммерческий директор IM Company, представил новый формат регионального lifestyle центра. В качестве примера г-н Чамкин привел проект Likёrka Loft. Объект открыт в центре Тулы на территории бывшего ликерного завода c с сохранением исторических фасадов зданий. «Экономические преимущества формата lifestyle в данном случае связаны с экономией на эксплуатационных затратах, так как расположение на открытом воздухе позволяет экономить на поддержании нужной температуры в общественных зонах. Кроме того, в планах реализация социальных объектов на территории lifestyle  центра», - пояснил г-н Чамкин. Проекты IM Company включают в свою инфраструктуру детские площадки, спортивные зоны, зоны отдыха и развлечений, а также центры раннего развития.
   Влияние развлекательных зон и досуговых возможностей на привлекательность торгового центра рассмотрел в своем докладе Виктор Розенберг, старший консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield. На примере крупнейших торговых центров Москвы, Оренбурга и Тюмени г-н Розенберг проанализировал, является ли развлекательная зона якорем торгового объекта. Идеальным форматом может быть комбинация кинотеатра и детского развлекательного центра, либо кинотеатра и боулинга.
   Вторая секция конференции была посвящена месту развлекательного сегмента в инфраструктуре и системе управления ТРЦ. Модератором секции выступил Дмитрий Бурлов, исполнительный директор Магазина Магазинов в ассоциации с CBRE.
   Андрей Васюткин, руководитель отдела исследований и консалтинга Магазин Магазинов  в ассоциации с CBRE, в своем докладе продолжил тему эволюции формата ТРЦ, который перестает быть только местом для совершения покупок. По данным ассоциации консультантов торговой недвижимости «Магазин Магазинов» наличие объектов развлечения является существенным критерием выбора в пользу того или иного ТРЦ. При этом конкуренция между торговыми центрами достаточно высока, по данным г-на Васюткина, 80% жителей Москвы находятся в зоне охвата 3-6 из 15 крупнейших ТРЦ столицы. Доля развлечений и объектов питания в арендуемой площади ТРЦ варьируется от 13 до 24 %. Трендами, по мнению г-на Васюткина, могут считаться многофункциональность, укрупнение форматов, сочетание полезного и приятного, а также активное объединение реальной и виртуальной составляющей.
   Данил Годзин, директор по развитию AGAT Group Inc (сеть Happylon), рассказал о новых уникальных форматах развлечений в торговых центрах и поделился практическим опытом обустройства развлекательных зон. Компания занимается строительством и управлением развлекательными парками Happylon и «городами» для детей MinoPolis в России и Казахстане. Отличительные особенности проектов – масштабность, наличие крупных аттракционов и тематические зоны. Для продвижения объектов активно используется событийный маркетинг. Особое внимание уделяет компания стандартам поведения и обучения сотрудников, а также стандартам сервиса.
   Михаил Ерофеев, директор проектов Forum Group г. Екатеринбург, представляя проект «Радуга Парк», отметил, что в современном торговом центре развлечения скорее необходимость, так как именно развлекательная зона увеличивает время пребывания посетителя, а также выручку продуктового гипермаркета и торговой галереи. По данным г-на Ерофеева, среднее время пребывания в ТРЦ 4 часа (в отличие от 2 часов в ТЦ), а выручка увеличивается на 15% и 8% соответственно.
   Кирилл Худяков, руководитель отдела маркетинга КИНО-АЛЬЯНС, рассказал о роли кинотеатра в торгово-развлекательном центре. Союз кинотеатра и ТРЦ представляется взаимовыгодным, кинотеатры приходят в торговые объекты за зрителем, ТРЦ зовут кинотеатры для привлечения посетителей. Кинотеатры становятся крупней, это кризисоустойчивый бизнес, поэтому кинотеатр для торгового центра – надежный партнер. Г-н Худяков прогнозирует вовлечение развлекательной части ТРЦ в культурную и социальную программу для покупателей, а впоследствии неизбежный рост количества собственных кинотеатров в торгово-развлекательных центрах.
   Дмитрий Павлоцкий, директор Drees & Sommer, рассказал о путях повышения эффективности управления и эксплуатации торгово-развлекательного комплекса. Компания оценивает развитие ТРК с  точки зрения будущего управления и эксплуатации, анализирует стоимость управления и эксплуатационных расходов будущего объекта. Drees&Sommers начинает сопровождать объект на этапе проектирования, составляет «дорожные карты» для будущего управления, оценивает варианты клининга фасада, мусороудаления и тп. Также анализирует комплексные расчеты работ, на основе чего принимается итоговая стратегия. «В существующие объекты мы входим для анализа расходов и выявления потенциала их оптимизации. Оптимизация по отдельным статьям может составлять до 50%, комплексно по торгово-развлекательному комплексу до 20%», - резюмировал г-н Павлоцкий.
   В рамках панельной дискуссии «Развлекательные зоны в торговых центрах: за и против» обсуждались вопросы экономической выгоды девелопера от непрофильной деятельности в ТРЦ, компенсации низких ставок для операторов развлекательных зон, а также взаимосвязь развлекательного сегмента, fashion и food-court. В дискуссии приняли участие Владимир Александровский, руководитель отдела услуг корпоративным клиентам департамент торговой недвижимости Colliers International Москва, Борис Асриев, президент компании «Киномакс», Даниил Годзин, директор по развитию AGAT Group Inc, Андрей Лунтовский, эксперт по управлению торговой недвижимостью, Алексей Харламов, коммерческий директор DVI Холдинг.
   Сергей Азаров, генеральный директор RRG Brokerage, провел в рамках конференции мастер-класс на тему «Как сделать развлекательную составляющую эффективным якорем». По мнению г-на Азарова, развлечения в торговом центре – это основной якорь, они создаются еще на этапе планирования объекта. На стадии проектирования в процессе принимают участие архитекторы, впоследствии - управляющая компания, операторы развлекательных и неразвлекательных профилей, менеджмент и брокеры. Развлечения - это услуга всего ТРЦ в комплексе, это забота менеджмента, управляющей компании и торговых точек. Однако, кроме того, развлечение создает настроение и обещание позитивного будущего для посетителя ТРЦ. По мнению, г-на Азарова, желание позитива  - естественная потребность потребителя. Интерес слушателей вызвали методики расчета структуры потребления, представленные в рамках мастер-класса.
   Эвелина Ишметова, вице-президент по консалтингу, Партнер GVA Sawyer, выступила в роли модератора заключительной части, прошедшей в формате диалога профессионалов. Предметом обсуждения участников стал маркетинг торгово-развлекательного центра, инструменты и приемы по удержанию посетителя.
   Алексей Ванчугов, управляющий партнер и креативный директор CityMarketing, рассказал о кейсах компании, подробно остановился на составляющих общей эффективности объекта и показателях маркетинговой эффективности. Среди трендов современного шопинга г-н Ванчугов выделил шопинг и развлечения рядом с домом, эффект Tiffany и шопинг в стиле Smart.
   Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty, рассмотрела взаимосвязь между маркетинговой программой торгово-развлекательного центра, анализом объекта, его преимуществ и анализом профиля арендатора. В целом от маркетинговой стратегии зависит восприятие торгового объекта арендаторами и посетителями, программа продвижения, ставки аренды и перспективы развития.          
   Наталья Еремина, генеральный директор ADLIBITUM Retail Branding Company, привела примеры брендинга торговых центров с точки зрения привлечения покупателей. Подробно г-жа Еремина остановилась на этапах создания бренда, особое внимание уделила идее позиционирования, формированию миссии, неймингу, а также совпадении образа бренда ТРЦ с представлением о стиле жизни потенциального покупателя.

Марина Дедова
Pr-менеджер AHConferences